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第十五章　商标资产评估 ​

本章旨在系统讲解商标这一核心商业无形资产的评估理论与实务。内容首先从商标资产的相关知识入手，全面介绍了商标与商标权的定义、注册条件、取得方式与保护制度，并在此基础上明确了商标资产的概念与特征。其次，概述了商标资产评估的要点，包括评估对象的界定、影响其价值的关键因素以及评估过程中应重点关注的事项。最后，通过一个详尽的评估案例，本章将理论与实践相结合，具体展示了如何运用收益法等评估方法，对一项商标资产的价值进行专业的评定与估算。

第一节 商标资产相关知识 ​

一、商标与商标权的基本概念 ​

  • 商标：是任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。
  • 商标权：是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。
  • 商标注册的条件：
    1. 合法性：不得违反法律的禁止性规定（如不得使用国旗、国徽，不得带有欺骗性、歧视性等）。
    2. 显著性：必须具有足以使相关公众区分商品来源的特征。
    3. 非功能性：仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得作为商标注册。

二、商标权的取得和保护 ​

  • 取得方式：我国实行注册原则，即商标的使用人必须将其使用的商标依照法定程序向商标局申请注册，经核准后才能取得商标专用权。
  • 保护期限：注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。期满前十二个月内可以申请续展，每次续展的有效期为十年。
  • 商标权的保护：注册商标专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。权利人有权禁止他人在同一种或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标。

三、商标资产的概念和特征 ​

  • 概念：商标资产是指由特定主体拥有或控制的，能够持续发挥作用并能带来经济利益的商标权。它是商标的法律属性与经济属性的结合体。
  • 功能：
    1. 识别功能：最基本的功能，用于区分商品或服务的来源。
    2. 品质保障功能：代表着一定的质量和信誉。
    3. 广告宣传功能：是企业进行市场营销的重要工具。
  • 特征：
    1. 独占性：权利人在核定范围内享有排他性的使用权。
    2. 地域性：只在注册国或地区内受法律保护。
    3. 时效性：受法定保护期限限制，但可以通过续展实现永续。
    4. 价值可变性：其价值随着企业经营、市场竞争、消费者认知等因素的变化而变化。

第二节 商标资产评估概述 ​

一、商标资产评估对象的界定 ​

  • 评估对象可以是商标所有权，也可以是商标使用权（许可权）。
  • 商标所有权评估：评估的是商标权人所拥有的全部财产权利。
  • 商标使用权评估：评估的是被许可人在合同约定的范围内使用该商标的权利。

二、商标资产价值影响因素 ​

  1. 法律因素：
    • 权利的稳定性与强度：商标是否有效注册，有无被宣告无效或撤销的风险。
    • 权利的完整性：是所有权还是许可权，有无质押等权利限制。
    • 保护范围：核定使用的商品/服务类别范围以及注册地域范围。
  2. 市场因素：
    • 品牌知名度与美誉度：商标在相关公众中的认知程度和评价。
    • 市场占有率与竞争力：使用该商标的商品/服务在市场中的地位。
    • 行业前景：所在行业的发展趋势和市场规模。
  3. 经济因素：
    • 获利能力：商标能够为企业带来的超额收益，如价格溢价、销量增加等。
    • 历史和未来的广告投入：广告宣传对品牌价值的积累作用。
    • 企业综合实力：商标权人的经营管理能力、财务状况等。

三、商标资产评估的注意事项 ​

  1. 全面理解商标：不仅要审查商标注册证，还要深入了解其设计理念、使用历史、品牌故事等。
  2. 进行详尽的法律状态检索：核实商标的有效性、有无权利纠纷、续展情况等。
  3. 深入分析市场和消费者：对商标的知名度、美誉度、忠诚度进行调研，并对其市场竞争环境做出合理判断。
  4. 关注协同效应：商标的价值往往需要与产品质量、营销网络、技术专利等其他资产协同才能完全发挥。
  5. 恰当选择评估方法和参数：收益法是主要方法，其中许可费节省法应用最为广泛。

第三节 商标资产评估案例 ​

本节通过一个具体案例，演示商标资产评估的完整过程。

一、案例背景 ​

  • 评估目的：某食品公司拟以其核心产品使用的注册商标进行质押融资，需对该商标的市场价值进行评估。
  • 评估基准日：XXXX年XX月XX日。
  • 商标概况：该商标为注册商标，核定使用于饮料类商品，已连续使用超过20年，在全国市场具有较高的知名度和美誉度，目前处于有效期内。

二、评估思路与方法选择 ​

  • 思路：该商标在市场上具有较高的品牌价值，若企业不拥有该商标，则需要向第三方支付许可费才能使用。因此，企业因拥有该商标而节省的许可费构成了其主要收益。
  • 方法选择：综合分析后，确定采用收益法中的节省许可费法作为主要的评估方法。

三、评估实施过程 ​

  1. 收益期限的确定：
    • 法律上，该商标可以无限续展，保护期视为永续。
    • 经济上，结合该品牌产品的市场生命周期、行业发展趋势及企业未来战略，预测其在未来能够持续带来稳定收益的期限。本案例中，预测详细收益期为5年，之后进入永续期。
  2. 预期收益的预测：
    • 确定收益分成基础：选择与该商标产品直接相关的未来销售收入作为收益分成基础。通过对历史销售数据、市场增长率、公司经营计划的分析，预测未来5年的销售收入。
    • 确定合理的许可费率：
      • 市场法：查询并分析同行业、类似知名度品牌的许可交易案例，提取可比的许可费率。
      • 收益分成因素分析法：从法律、市场、品牌强度、盈利能力等多个维度构建评价模型，对商标进行综合评分，以确定一个合理的许可费率。
      • 综合上述方法，最终确定一个许可费率。
    • 计算收益分成额（节省的许可费）：未来各年预测销售收入 × 许可费率
  3. 折现率的确定：
    • 采用资本资产定价模型（CAPM）和累加法相结合的方式。
    • 在无风险利率的基础上，综合考虑市场风险、公司特定风险以及品牌特有的风险（如品牌老化、负面事件冲击等），最终确定一个与商标资产风险水平相匹配的折现率。
  4. 评估值的计算：
    • 预测期价值：将预测的未来5年各年的收益分成额，按确定的折现率折算为评估基准日的现值并加总。
    • 永续期价值：将第5年后的稳定期收益分成额资本化，并折算至评估基准日。
    • 商标资产评估值 = 预测期价值 + 永续期价值

四、评估结论 ​

  • 经过上述测算，最终得出该项注册商标在评估基准日的市场价值。评估报告中需详细披露评估过程、所用参数的选取依据以及评估结论成立的各项假设前提。

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