何雨果的知识库

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Management Information Systems: Managing the Digital Firm ​

第 10 章 电子商务：数字市场，数字商品 (E-commerce: Digital Markets, Digital Goods) ​

10-1 ✨ 电子商务、数字市场与数字商品的独有特征 (What are the unique features of e-commerce, digital markets, and digital goods?) ​

今日电子商务 ​

  • 定义：电子商务 (E-commerce) 指利用互联网和 Web 进行的商业交易。其核心是组织与个人之间以数字方式实现的商业交易。
  • 发展趋势：电子商务正变得日益社交化、移动化和本地化。营销重点已从单纯吸引“眼球”转向与客户进行“对话”和“互动”。

电子商务技术的八大独有特征 ​

  1. 普遍性 (Ubiquity)：电子商务无处不在，随时随地可以进行。它创建了一个超越传统边界的“市场空间”(marketspace)，降低了消费者的交易成本 (transaction costs)。
  2. 全球覆盖 (Global Reach)：技术可以轻松跨越文化和国家边界，使商业活动的潜在市场规模扩大到全球在线人口。
  3. 通用标准 (Universal Standards)：互联网技术标准是全球共享的，这降低了商家的市场进入成本 (market entry costs) 和消费者的搜索成本 (search costs)。
  4. 丰富性 (Richness)：能够将视频、音频和文本信息整合到单一的营销信息和消费体验中，打破了传统媒体在覆盖范围和信息丰富性之间的权衡。
  5. 互动性 (Interactivity)：技术允许商家与消费者之间进行双向交流，使消费者参与到商品交付的过程中。
  6. 信息密度 (Information Density)：技术极大地增加了市场中所有参与者可获得的信息总量和质量。这带来了更高的价格透明度 (price transparency) 和成本透明度 (cost transparency)，也使得商家能够进行价格歧视 (price discrimination)。
  7. 个性化/定制化 (Personalization/Customization)：技术允许商家向个人和群体发送个性化的营销信息，并根据用户的偏好定制产品或服务。
  8. 社交技术 (Social Technology)：技术支持用户生成内容和社交网络，催生了新的社交和商业模式。

电子商务的核心概念 ​

  • 数字市场 (Digital Markets)
    • 信息不对称减少：当交易中的一方比另一方拥有更多重要信息时，就存在信息不对称 (information asymmetry)。数字市场通过提供大量信息减少了这种不对称。
    • 动态定价 (Dynamic pricing)：产品的价格可以根据客户的需求特征或卖方的供应情况而变化。
    • 去中介化 (Disintermediation)：消除了价值链中的中间组织或业务流程层（如分销商或零售店），从而显著降低了购买交易成本。
  • 数字商品 (Digital Goods)
    • 定义：可以通过数字网络交付的商品，如音乐、视频、软件和书籍。
    • 成本结构：数字商品的边际生产成本（生产额外一个单位的成本）几乎为零。其成本结构是：高昂的首件生产成本，极低的交付成本和可变的定价。

10-2 📈 主要的电子商务商业模式与收入模式 (What are the principal e-commerce business and revenue models?) ​

电子商务的类型 ​

  • 按参与者性质分类：
    • B2C (企业对消费者)：零售产品和服务给个人购物者。
    • B2B (企业对企业)：企业之间销售商品和服务。
    • C2C (消费者对消费者)：消费者直接向其他消费者销售。
  • 按平台分类：
    • 移动商务 (M-commerce)：使用手持无线设备购买商品和服务。

电子商务商业模式 ​

  1. 电子零售商 (E-tailer)：直接向消费者销售实体产品，如亚马逊 (Amazon)。
  2. 交易经纪人 (Transaction Broker)：通过处理在线销售交易为用户节省时间和金钱，并从中收取费用，如在线券商 E*Trade。
  3. 市场创建者 (Market Creator)：提供一个买卖双方可以见面的数字环境，如 eBay、Uber 和 Airbnb。
  4. 内容提供商 (Content Provider)：通过提供数字内容（如新闻、音乐、视频）来创造收入，如 Apple Music。
  5. 社区提供商 (Community Provider)：提供一个在线聚会场所，供有相似兴趣的人交流，如 Facebook、Twitter。
  6. 门户网站 (Portal)：提供 Web 的初始入口点以及专业内容和其他服务，如 Yahoo、MSN。
  7. 服务提供商 (Service Provider)：提供在线服务，如照片共享、在线数据存储和 SaaS（软件即服务），如 Google Docs、Dropbox。

电子商务收入模式 ​

  1. 广告收入模式 (Advertising Revenue Model)：网站通过吸引大量访客并向他们展示广告来产生收入。
  2. 销售收入模式 (Sales Revenue Model)：公司通过向客户销售商品、信息或服务来获得收入。
  3. 订阅收入模式 (Subscription Revenue Model)：网站对访问其部分或全部产品收取订阅费，如 Netflix。
  4. 免费/免费增值收入模式 (Free/Freemium Revenue Model)：提供免费的基本服务，但对高级或特殊功能收费，如 Pandora。
  5. 交易费收入模式 (Transaction Fee Revenue Model)：公司因促成或执行一项交易而收取费用，如 eBay。
  6. 联盟收入模式 (Affiliate Revenue Model)：“联盟网站”将访问者引流到其他网站，以换取推荐费或销售收入的百分比。

10-3 📣 电子商务如何改变市场营销？ (How has e-commerce transformed marketing?) ​

  • 长尾营销 (Long Tail Marketing)：互联网使得营销人员能够以低成本为需求量小的产品找到潜在客户。将这些“长尾”产品的销售额加在一起，可以形成可观的利润。
  • 行为定向 (Behavioral Targeting)：通过追踪个人在数千个网站上的点击流（点击行为历史）来了解他们的兴趣和意图，并向他们展示专门针对其在线行为的广告。
  • 社交电子商务与社交网络营销：
    • 社交电子商务：基于“数字社交图谱”（所有重要的在线社交关系的映射）的商业活动。
    • 从“眼球”到“对话”：营销重点已从吸引眼球转向参与以客户为中心的对话。营销人员需要找到、识别并参与这些对话。
  • 群体智慧 (The Wisdom of Crowds)：
    • 这一概念认为，大量人群在广泛的主题上可以做出比单个专家更好的决策。
    • 在营销中，这意味着公司应该首先咨询成千上万的客户，以建立关系并更好地了解其产品如何被使用和评价。
    • 众包 (Crowdsourcing)：企业可以利用群体智慧来帮助解决商业问题，例如邀请客户参与产品设计。

10-4 🏭 电子商务如何影响 B2B 交易？ (How has e-commerce affected business-to-business transactions?) ​

  • B2B 电子商务的潜力：企业间的贸易（B2B）市场巨大。通过自动化采购流程，B2B 电子商务可以释放数万亿美元用于更具生产力的用途。
  • 电子数据交换 (Electronic Data Interchange, EDI)
    • 定义：两个组织之间以计算机对计算机的方式交换标准交易文件（如发票、采购订单）。
    • 现状：约 80% 的在线 B2B 电子商务仍基于 EDI 系统，但越来越多地通过 Web 技术实现，以获得更大的灵活性和更低的成本。
  • B2B 买卖的新方式：
    • 私营工业网络 (Private Industrial Networks)：也称为私营交换 (Private Exchange)，通常由一个大公司使用安全的网站连接其供应商和其他关键业务伙伴，以共享产品设计、生产计划和库存管理等信息。
    • 网络市场 (Net Marketplaces)：也称为 e-hubs，为众多买家和卖家提供一个单一的、基于互联网技术的数字市场。它可以服务于特定行业的垂直市场，或服务于多个行业的水平市场。
    • 交易所 (Exchanges)：是独立拥有的第三方网络市场，连接成千上万的供应商和买家进行现货采购。

10-5 📱 移动商务 (M-commerce) 的角色与应用 (What is the role of m-commerce in business, and what are the most important m-commerce applications?) ​

移动商务 (M-commerce) 是电子商务中增长最快的部分，其主要应用领域包括：

  • 基于位置的服务与应用
    • 基础：智能手机上的 GPS 地图服务是移动商务的基础。
    • 类型：
      1. 地理社交服务 (Geosocial Services)：告诉你你的朋友在哪里聚会（如 Foursquare）。
      2. 地理广告服务 (Geoadvertising)：根据你的 GPS 位置向你发送广告。
      3. 地理信息服务 (Geoinformation)：告诉你正在查看的房子的价格或正在经过的博物馆的特别展览（如 Waze）。
  • 其他移动商务服务
    • 移动银行：客户可以通过手机管理账户。
    • 移动广告：增长最快的在线广告平台，谷歌和 Facebook 是主要参与者。
    • 零售商应用：几乎所有大型零售商都有用于移动商务销售的应用程序。
  • 移动应用支付系统
    • 近场通信 (NFC)：如 Apple Pay 和 Google Pay，通过 NFC 芯片在手机和商户的 POS 终端之间进行非接触式支付。
    • 二维码 (QR Code)：如 Walmart Pay，通过在智能手机上扫描二维码来完成支付。
    • 个人对个人 (P2P) 支付系统：如 Venmo 和 Zelle，允许个人通过专有应用在其银行账户之间转移资金。

10-6 🏗️ 建立电子商务存在的关键问题 (What issues must be addressed when building an e-commerce presence?) ​

  • 两大管理挑战：
    1. 对业务目标有清晰的理解。
    2. 知道如何选择正确的技术来实现这些目标。
  • 电子商务存在地图 (E-commerce Presence Map)：
    • 建立电子商务存在不仅仅是创建一个网站，它是一个多平台的努力。企业需要考虑四种类型的存在：
      1. 网站（传统桌面、移动、平板）
      2. 电子邮件（内部列表、购买列表）
      3. 社交媒体（Facebook/Instagram、Twitter、博客）
      4. 线下媒体（印刷品、电视和广播）
    • 每种存在类型都有其对应的平台和需要开展的活动（如搜索引擎营销、时事通讯、互动交流等）。
  • 制定时间线：里程碑：
    • 将项目分解为可在规定时间内完成的几个阶段是至关重要的。
    • 一个典型的时间线可能包括：规划阶段、网站开发、网站实施、社交媒体计划、社交媒体实施和移动计划。

10-7 💼 MIS 如何助力我的职业生涯 (How will MIS help my career?) ​

学习 MIS 对于希望成为电子商务数据分析师等角色的求职者极具价值。

  • 数据分析技能：MIS 提供了分析大量电子商务数据以获得业务洞察力的基础。对于需要了解如何通过数据分析来优化营销、改善用户体验和衡量网站变化的职位至关重要。
  • 技术知识：职位通常要求具备统计学知识，并熟悉 SQL、SAS 等编程语言。MIS 课程为掌握这些技术工具提供了良好的起点。
  • 商业洞察力：电子商务数据分析师需要理解商业目标，例如如何通过社交媒体渠道获取客户。MIS 课程强调技术与商业战略的结合。
  • 沟通能力：将复杂的数据洞察“讲故事”给非技术团队听，以推动客户互动和忠诚度，是一项关键技能。MIS 培养了这种在技术和业务之间进行沟通的能力。
  • 行业熟悉度：对特定行业（如梦幻体育游戏）及其竞争对手的了解是一个重要优势。MIS 课程中的案例研究和项目有助于培养这种行业研究和分析能力。