管理经济学（第四版）
第八章 垄断竞争与寡头垄断市场企业经营决策分析 (Chapter 8: Analysis of Business Decisions in Monopolistic Competition and Oligopoly Markets)
8-1 📖 理解垄断竞争市场的企业经营决策 (Understand Business Decisions in a Monopolistically Competitive Market)
垄断竞争市场的特征
垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构，其主要特征包括：
- 众多卖主：市场上有许多（但不是无数）卖主，每个企业都有一定的市场影响力，但难以联合控制价格。企业通常认为自己的决策不会引起对手的显著反应，可以独立行动。
- 产品差异化：最主要特征。不同企业的产品相似但存在差异（实质上的，如功能、设计；或非实质上的，如品牌、包装、服务、地点），彼此有一定的替代性。这使得企业既有垄断力（因差异），又有竞争（因可替代）。
- 自由进入与退出：进入和退出市场比较容易，壁垒不高，但并非完全没有（如需一定资本、技术、许可）。
- 信息较畅通：生产者和消费者对产品差异和市场信息有大致了解。
- 常见行业：零售业、服务业（如服装、食品加工、快餐店）。
企业面临的需求曲线
垄断竞争企业面对两条需求曲线：
- 主观需求曲线 (d)：企业自己认为面对的需求曲线。由于它假设自己降价时对手不会跟随，因此这条曲线比较平坦（富有弹性）。
- 客观需求曲线 (D)：企业实际面对的需求曲线。它考虑到当一家企业改变价格时，市场上的所有企业最终都会做出类似反应，因此这条曲线比较陡峭（缺乏弹性），代表了企业按比例分配的市场份额。
- 特征：主观需求曲线 (d) 和客观需求曲线 (D) 分离。
短期均衡的价格与产量决策
- 决策依据：企业根据其主观需求曲线 (d) 对应的边际收益曲线 (mr) 和边际成本曲线 (MC) 的交点 () 来决定产量 和价格 。
- 均衡调整：初始决策的 通常不在客观需求曲线 D 上（主观与客观不一致）。市场竞争会迫使企业调整预期，主观需求曲线 d 向左下方移动，直到按主观意愿决定的产量 与客观市场份额对应的产量 相等。
- 短期结果：在短期均衡时，企业可能获得经济利润（若 ），也可能亏损（若 ），甚至停产（若 ）。
长期均衡的价格与产量决策
- 调整过程：
- 若短期有经济利润，会吸引新企业进入。
- 新企业进入导致客观需求曲线 D 和主观需求曲线 d 都向左下方移动。
- 市场竞争加剧，可能抬高要素价格，使成本曲线上移。
- 长期均衡状态：
- 经济利润最终趋于零 ()。
- 此时，主观需求曲线 与长期平均成本曲线 相切，切点也落在客观需求曲线 D 上。
- 均衡点特征：
- (仍有一定垄断力)。
- 产量 未达到 的最低点 (存在剩余生产能力)。
垄断竞争与经济效率
- 效率损失：
- ，意味着存在无谓损失，资源配置效率低于完全竞争。
- 企业未在 最低点生产，存在剩余生产能力，资源未被最充分利用。
- 优点：
- 产品多样化：满足了消费者的个性化需求。
- 创新动力：虽然长期经济利润为零，但短期内可通过产品差异化获得利润，激励企业不断创新。
8-2 📖 了解价格竞争与非价格竞争 (Understand Price and Non-Price Competition)
价格竞争 (Price Competition)
- 定义：企业通过降低、维持或灵活调整价格来争夺市场份额。
- 低成本战略：当面临激烈竞争（需求弹性大）时，企业应努力降低成本（通过规模经济、学习效应等），以获得降价空间，扩大市场份额。
非价格竞争 (Non-Price Competition) / 差异化战略
企业努力制造产品差异以获取短期垄断优势。
- 品质竞争 (Quality Competition)
- 方式：通过改变产品自身的特性（材料、设计、功能、规格、包装、服务等）来满足不同消费者需求。
- 差异类型：
- 横向差异化：满足不同偏好（如颜色、款式）。
- 纵向差异化：通常涉及质量或功能改进（通常价格更高）。
- 核心竞争力：具有自主知识产权、核心技术的差异化更持久，不易被模仿（如“山寨”产品缺乏核心竞争力）。
- 效果：短期内可能带来经济利润，但长期会被模仿或新进入者消除。需要持续创新。
- 广告竞争 (Advertising Competition)
目的：影响消费者的偏好和认知，使其感觉产品与众不同。
形式：传统媒体（报刊、电视）、户外广告、网络广告（搜索、展示、社交媒体等）。
效果：广告投入存在边际报酬递减。适度的广告能提升销量，过度则可能无效甚至产生负面影响。
广告经验法则：广告支出占销售额的比例 应约等于需求的广告弹性 () 与需求的价格弹性 () 绝对值之比：
- 含义：广告弹性越大、价格弹性越小（垄断力越强）的产品，越适合投入更多广告。
争论：广告既可能提供有用信息促进竞争，也可能误导消费者、增加成本和壁垒。
8-3 📖 理解寡头垄断市场的企业经营决策 (Understand Business Decisions in an Oligopoly Market)
寡头垄断市场的特征
寡头垄断市场接近完全垄断，是现实中非常重要的市场结构。
- 少数企业：市场上只有几家大企业控制绝大部分供给，每家企业都有举足轻重的地位。
- 相互依存：最重要特征。任何一家企业的决策（定价、产量）都必须考虑竞争对手的反应。企业是价格探索者。
- 产品同质或异质：可能生产标准化产品（如钢铁、水泥），也可能生产差异化产品（如汽车、手机）。
- 进入壁垒高：新企业进入市场非常困难（自然壁垒如规模经济，人为壁垒如专利、策略性行为）。
- 信息不完全。
企业面临的需求曲线：纽结的需求曲线模型
- 假设：企业认为自己提价时对手不会跟随（导致销量大减，需求弹性大）；自己降价时对手会跟随（销量增加有限，需求弹性小）。
- 结果：企业面临一条在当前价格 P 处发生纽结（弯折）的需求曲线。
- 边际收益曲线：由于需求曲线纽结，对应的边际收益曲线 (MR) 在纽结产量处出现垂直的断裂。
寡头垄断市场的均衡：价格刚性
- 决策：企业仍在 处决定产量。
- 价格刚性：如果边际成本 (MC) 在 MR 曲线的断裂范围内波动，企业的最优产量和价格将保持不变。
- 解释力：该模型解释了寡头市场价格相对稳定的现象，但未能解释纽结价格本身是如何确定的。
纳什均衡 (Nash Equilibrium)
- 定义：寡头分析的基础概念。指一种状态，其中每个企业在给定竞争对手策略的情况下，都选择了对自己最有利的策略，因此没有企业有动力单方面改变其策略。
8-4 📖 掌握寡头垄断企业的策略行为模型 (Master Models of Oligopolistic Strategic Behavior)
由于相互依存性，寡头行为复杂，没有单一模型能解释所有现象。
古诺模型 (Cournot Model) - 产量竞争
- 假设：
- 双寡头（两家企业）。
- 产品同质。
- 同时决定产量。
- 每个企业假设对手的产量是固定不变的。
- 反应方程 (Reaction Function)：描述一个企业在给定对手产量下，自己利润最大化的产量选择。
- 古诺均衡：两条反应曲线的交点。在该点，两家企业预测的对手产量与对手实际选择的产量一致，实现了纳什均衡。
- 结果：总产量低于完全竞争，高于完全垄断；价格高于完全竞争，低于完全垄断；企业获得经济利润。
- 斯塔克博格模型 (Stackelberg Model) - 先行者优势：
- 如果一家企业（领导者）可以先决定产量，它会预测到跟随者的反应，并选择对自己最有利的产量。
- 结果：领导者通常能获得比古诺均衡更高的产量和利润（先发优势）。
伯特兰模型 (Bertrand Model) - 价格竞争
- 假设：
- 双寡头。
- 同时决定价格。
- 每个企业假设对手的价格是固定不变的。
- 同质产品：
- 结果：激烈的价格战会将价格压低至边际成本水平 ()，达到完全竞争的结果，经济利润为零。这是纳什均衡。
- 差异化产品：
- 企业面对的需求不仅取决于自身价格，也取决于对手价格。
- 同样存在反应方程（描述给定对手价格下，自身最优价格）。
- 均衡：反应方程的交点决定了纳什均衡价格。此时 ，企业获得经济利润。
- 后发优势：在差异化产品的价格竞争中，如果存在先后决策，后决定价格的企业可能更有优势，因为它能针对先行者的价格做出最优反应。
卡特尔模型 (Cartel Model) - 公开合谋
- 定义：寡头企业间达成公开协议，像一个多工厂垄断者一样，共同限制产量、抬高价格、分配市场，以实现行业总利润最大化。
- 产量与分配：总产量由行业 (总边际成本) 决定。产量限额理论上按 分配，实践中常按历史份额或实力谈判。
- 不稳定性：
- 欺骗动机：每个成员都有偷偷降价或超产以获取更大利润的动机。
- 法律限制：大多数国家禁止卡特尔。
- 成功条件：需要有稳定的组织（监督、惩罚机制）和缺乏弹性的市场需求。
默许共谋 (Tacit Collusion) - 心照不宣的合作
- 定义：企业间没有明确协议，但通过相互观察和领会，避免激烈竞争，以达到类似卡特尔的效果（通常不违法，除非有证据）。
- 价格领导模式：
- 主导企业价格领导：行业中最大或最强的企业率先定价，其他企业（跟随者）被动接受。
- 低成本企业价格领导：成本最低的企业定价，其他企业跟随（可能将价格定在次优企业的盈亏平衡点）。
- “晴雨表”企业价格领导：市场判断最准确的企业率先调整价格，其他企业因信任其判断而跟随。
8-5 📖 了解定价实践 (Understand Pricing Practices)
现实中，企业定价方法多样，不仅基于 MR=MC。
- 成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)
- 方法：在平均成本 (AC) 基础上加上一个期望的利润率 () 来定价 ()。
- 步骤：计算 AVC -> 分摊 TFC 得到 AFC -> 计算 AC -> 加成。
- 优点：简单易用，所需信息较少。
- 缺点：基于历史会计成本而非经济成本；未充分考虑需求；可能错误判断价格调整方向。
- 联系：在一定条件下 (MC ≈ AC)，，即目标利润率可由需求弹性推算。
- 增量分析定价法 (Incremental Analysis Pricing)
- 方法：只要一项决策（如接受一笔订单、增加一个项目）带来的增量收益大于其增量成本，就值得做。
- 应用：适用于短期决策、存在剩余生产能力的情况（如飞机起飞前的折扣票）。
- 注意：需考虑对其他产品线的影响（替代或互补）和长期影响。
- 目标利润导向定价法 (Target Return Pricing)
- 方法：先设定一个期望的总利润目标，然后反推为实现该目标所需的价格和销量组合策略。
- 多产品定价法 (Multi-Product Pricing)
- 联产品 (Joint Products)：同一生产过程产出多种产品。
- 固定比例：将产品组视为单一产品，总边际收益 () 等于边际成本 (MC)，再根据各自需求曲线定价。
- 变动比例：将投入要素分配到边际生产收益 () 相等且等于要素边际支出 (ME) 的方向。
- 联产品 (Joint Products)：同一生产过程产出多种产品。
- 新产品定价法
- 撇油定价法 (Skimming Pricing)：初期定高价，攫取早期使用者（弹性小）的利润，之后逐步降价。适用于有专利保护、需求不确定、高价形象有利的情况。
- 渗透定价法 (Penetration Pricing)：初期定低价，快速占领市场份额，阻止竞争者进入。适用于需求弹性大、规模经济显著、需快速抢占市场的情况。
- 产品生命周期定价法
- 策略：根据产品所处的生命周期阶段（导入、成长、成熟、衰退）调整定价策略。如导入期用撇油或渗透，成长期降价扩大市场，成熟期价格战，衰退期维持或提价榨取剩余价值。
- 网络定价法 (Internet Pricing)
- 低价策略：利用网络销售成本低的优势，提供折扣。
- 个性化定价：根据用户数据进行定制化定价。
- 使用权定价：按次或按时长收费（如软件、流媒体）。
- 网上竞拍。
- 免费策略：通过免费服务吸引用户，再通过广告、增值服务等盈利。
- 其他定价法
- 限制性定价 (Limit Pricing)：现有垄断者故意定低价，阻止潜在竞争者进入。
- 声望定价 (Prestige Pricing)：定高价以塑造高端形象（如奢侈品）。
- 习惯定价 (Customary Pricing)：长期保持不变的价格（如某些小商品）。或采用心理定价（如 9.99 元）。
- 竞争定价：基于竞争对手的价格定价（如招标、拍卖）。