管理经济学（第四版）
第二章 需求与需求函数分析 (Chapter 2: Demand and Demand Function Analysis)
2-1 📖 理解需求与需求函数 (Understand Demand and the Demand Function)
需要与需求 (Need vs. Demand)
- 需要 (Need)：也称欲望，是人们对生理、安全、社交、尊重、自我实现等多层次的渴求。
- 有效需求 (Effective Demand)：指消费者在特定时间内，在某一价格下，愿意并且能够支付的购买数量。没有支付能力的欲望不构成有效需求。
- 总需求构成：社会总需求分为最终消费、资本形成（投资）和净出口。在买方市场中，需求拉动 GDP 增长，其中居民消费（民生）对企业生产的影响最为重要。
- 消费者的地位：消费引导生产，消费者在市场上用货币“投票”来决定生产什么。因此，尊重消费者权益、将“顾客”视为“上帝”是生产者实现目标的前提。
个人需求曲线 (Personal Demand Curve)
- 效用 (Utility)：指人们从消费产品中得到的满足，是一种主观的心理感受，因人、因时、因地而异。
- 总效用 (Total Utility, TU)：消费一定数量的产品组合所获得的总满意程度。
- 边际效用 (Marginal Utility, MU)：每追加一个单位产品消费时所增加的总效用。
- 边际效用递减法则：在一定时间内，随着消费量的增加，边际效用会随之减少。例如，人在饥饿时吃第一个包子的效用远大于吃饱后吃最后一个包子的效用。
- 需求曲线的成因：边际效用是决定消费者愿意支付价格的主观标准。由于边际效用递减，消费者对更多数量的同一种产品所愿意支付的价格就越低。因此，个人需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线（像汉字的“捺”）。
市场需求曲线 (Market Demand Curve)
- 定义：市场需求曲线是市场上所有单个消费者需求量的总和。
- 加总方式：它是所有个人需求曲线在横坐标上的相加，即在每一个相同的价格水平上，将所有个人的需求数量相加。
市场广义需求函数 (Market General Demand Function)
市场需求量 不仅受其自身价格 影响，还受一系列其他因素影响：
- 消费者收入 ()：
- 持久性收入：收入增加，消费通常也增加。但恩格尔定律指出，收入增加时，食物支出占比会下降。
- 相对收入：存在“攀比”心理，消费受“左邻右舍”收入的影响。
- 临时性收入：不稳定的收入（如奖金）中用于当期消费的比例（边际消费倾向）较低，更多会用于储蓄。
- 相关产品的价格 ()：
- 替代品 (Substitutes)：一种产品价格上升，会导致对其替代品的需求增加（如国产手机与进口手机）。
- 互补品 (Complements)：一种产品价格上升，会导致对其互补品的需求减少（如汽车与汽油）。
- 消费者的品位和偏好 ()：受民族、文化、习惯、教育及传媒引导等因素影响。
- 产品的预期价格 ()：如果预期价格将持续上升，可能引发“抢购”；如果预期价格将持续下降，则可能“持币待购”。
- 目标市场上消费者的数量 ()：消费者人群数量增加（如“银发经济”中的老年人口），会使市场需求量上升。
2-2 📖 掌握需求弹性分析 (Mastering Demand Elasticity Analysis)
“弹性”用于衡量一个变量（需求量）对另一个变量（如价格、收入）变化的反应敏感程度。
需求价格弹性 (Demand Price Elasticity)
- 概念：衡量需求量对产品自身价格变化的敏感程度，即价格变动 引起需求量变动的百分比，记作 。
- 分类：
- 缺乏弹性 (Inelastic)：。需求量变动百分比小于价格变动百分比（曲线较陡）。多见于生活必需品（如柴米油盐）。
- 富有弹性 (Elastic)：。需求量变动百分比大于价格变动百分比（曲线较平缓）。多见于奢侈品或有许多替代品的产品（如苹果）。
- 单一弹性 (Unitary Elastic)：。需求量变动百分比与价格变动百分比相等。
- 完全无弹性 (Perfectly Inelastic)：。价格变动，需求量不变（垂直线）。如急救药品。
- 完全弹性 (Perfectly Elastic)：。价格微小变动，需求量无限变化（水平线）。
- 例外情况：。价格越贵，需求量越大。如炫耀品（珠宝）或古玩。
- 决定因素：
- 必需程度：必需品（如食盐）弹性小；奢侈品（如别墅）弹性大。
- 替代品可获得性：最重要因素。替代品越多、越易得，弹性越大。
- 支出占比：占消费者总支出比重小的（如打火机），弹性小；比重大的（如住房），弹性大。
- 产品定义宽窄：定义越窄（如“可口可乐”），弹性越大；定义越宽（如“饮料”），弹性越小。
- 时间长短：考察时间越长，消费者越容易找到替代品，弹性越大。
需求收入弹性 (Demand Income Elasticity)
- 概念：衡量需求量对消费者收入变化的敏感程度，记作 。
- 分类：
- 正常品 (Normal Goods) ()：收入增加，需求增加。
- 必需品 (Necessities)：。需求增加，但慢于收入增加（如食物）。
- 高档品/奢侈品 (Luxury Goods)：。需求增加，且快于收入增加（如境外旅游、家用汽车）。
- 低档品 (Inferior Goods) ()：收入增加，需求反而减少（如人们富裕后，主食消费量可能下降）。
- 正常品 (Normal Goods) ()：收入增加，需求增加。
- 恩格尔法则 (Engel's Law)：随着收入提高，食物支出占全部消费支出的比例（恩格尔系数）会不断减小。恩格尔系数是反映生活富裕程度的指标，系数越小越富裕。
需求交叉价格弹性 (Demand Cross-Price Elasticity)
- 概念：衡量 产品的需求量对 产品价格变化的敏感程度，记作 。
- 分类：
- 替代品 (Substitutes) ()： 价格上涨，导致 需求量增加。
- 互补品 (Complements) ()： 价格上涨，导致 需求量减少。
- 独立品 (Independent Goods) ()： 价格变化，对 需求量无影响。可用于界定市场边界。
2-3 📖 学习需求弹性的计算方法 (Learning to Calculate Demand Elasticity)
点弹性 (Point Elasticity)
- 定义：计算需求曲线上某一点的弹性，适用于价格变化微小的情况。
- 计算：使用微分公式 。
- 线性需求曲线测定：在 的曲线上，某一点 的弹性也可以用几何公式（如纵轴公式 或斜线公式 ）来计算。注意：在线性需求曲线上，每一点的点弹性大小都不同。
弧弹性 (Arc Elasticity)
定义：计算需求曲线上两点之间的弹性，适用于价格变动较大的情况。
中点公式 (Midpoint Formula)：最常用的计算方法，使用价格和数量的平均值作为基准：
其他公式：还可使用低点公式（取较小 P 和 Q）或高点公式（取较大 P 和 Q），但均为近似计算。
弹性推测需求函数 (Inferring Demand Functions from Elasticity)
- 如果已知某点的价格 、销量 和该点的价格弹性 ，可以反向推算出线性需求函数 中的参数 和 。
2-4 📖 应用需求弹性进行管理决策 (Applying Demand Elasticity in Management Decisions)
需求价格弹性与销售收益 (Price Elasticity and Sales Revenue)
- 关系：总销售收益 。价格变动对总收益的影响取决于价格弹性。
- 决策应用：
- 缺乏弹性 ( )：
- 提价：总收益增加。（价格上升幅度 > 销量下降幅度）
- 降价：总收益减少。（价格下降幅度 > 销量增加幅度）
- 应用：这是“谷贱伤农”（丰产不丰收）的原因。对于缺乏弹性的产品（如必需品），企业应避免降价促销。
- 富有弹性 ()：
- 提价：总收益减少。（价格上升幅度 < 销量下降幅度）
- 降价：总收益增加。（价格下降幅度 < 销量增加幅度）
- 应用：对于富有弹性的产品（如奢侈品），企业可以通过适当降价来扩大销量，提高总收益。
- 单一弹性 ()：
- 提价或降价，总收益均不变。
- 缺乏弹性 ( )：
需求收入弹性与发展政策 (Income Elasticity and Development Policy)
- 行业前景：
- 高档品 ()：在经济增长、居民收入增加时，市场需求会迅速扩大，属于“朝阳行业”，企业应扩大生产。
- 必需品 ()：市场需求增加有限，不宜过分扩大生产。
- 低档品 ()：收入增加时市场会萎缩，属于“夕阳行业”，企业应及时收缩。
- 风险组合：高收入弹性产品利润高但风险大（经济不景气时需求锐减）；低收入弹性产品收益稳定但利润低。企业可同时经营两类产品以对冲风险。
需求交叉弹性与企业决策 (Cross-Price Elasticity and Firm Strategy)
- 互补品 ()：
- 定价策略：企业可以对自己生产的互补品（如相机与相纸、手机与服务、设备与备件/维修）采取捆绑策略。将需求价格弹性大的主机（如相机、手机裸机）定低价甚至零价格，以扩大市场占有率；然后通过需求价格弹性小、利润高的互补品（如相纸、通话服务、维修备件）来获取总利润。
- 替代品 ()：
- 竞争策略：企业必须将交叉弹性大的产品（即使非同类产品）视为竞争对手。
- 新产品时机：推出新一代产品（老产品的替代品）时，要考虑对老产品市场的冲击。
- 市场开拓：若无力与名牌竞争，可生产其互补品，搭“顺风车”。